Organisaties besteden veel geld aan corporate- en marketing communicatie: brochures, catalogi, websites, point of sale materiaal, direct mail. Jaarlijks wordt er in Nederland ruim 4 miljard euro aan uitgegeven. Al deze marketing producties moeten gepland, bedacht, geproduceerd en gedistribueerd worden. In dit proces zijn veel mensen en partijen betrokken en het moet steeds sneller en goedkoper.
Het is een heel gedoe om de marketing producties door het alsmaar sneller wordende proces tijdig op de plaats van bestemming te hebben. Hoe gebeurt dat en wie zijn daarbij betrokken? Marketing bedenkt een campagne en bepaalt welke communicatie waar ingezet wordt. Vervolgens geeft Marketing executie, al dan niet bijgestaan door Inkoop, opdracht aan leveranciers de verschillende onderdelen te produceren en distribueren. Marketing services heeft in dit proces diverse contactpersonen bij verschillende leveranciers. Chaos, hectiek en ad-hoc zijn kenmerkende verschijnselen op deze afdelingen. Er zijn marketingafdelingen die wel 50 procent van hun tijd besteden aan communicatie met hun leveranciers. Een logisch gevolg is dat de leveranciers ook meedoen aan deze communicatie carrousel. Ondanks de technologische ontwikkelingen moet worden geconstateerd dat het proces behoorlijk traditioneel is. De communicatie bestaat grotendeels uit telefoon, email, brieven en persoonlijk overleg.
Print Management
Marketing Communicatie afdelingen van grote merken hebben over het algemeen een deel van het executieproces uitbesteed aan een intermediair. Voordelen van outsourcing: Marketing Communicatie heeft met één partij te maken in plaats van meerdere leveranciers; product- en marktkennis bij de intermediair; inkoopschaalvoordelen bij intermediair (verleent voor meerdere merkeigenaren dezelfde dienst) en dus ook prijstechnisch interessant; onafhankelijk positie ten opzichte van leveranciers; prijstechnisch voordeling inkopen door intermediairs; optimaliseren van de productie- en distributieketen; afname administratieve last (minder inkoopfacturen). Drukwerk intermediairs nemen leveranciersselectie, inkooponderhandeling, productiebegeleiding, productcontrole en vaak ook nog dtp, opslag, fullfilment en distributie voor hun rekening. Het deel van het executieproces dat een intermediair overneemt van de merkeigenaar wordt ‘Print Management’ genoemd. Naar schatting wordt 7 à 8 procent van de corporate en marketing communicatie in Nederland verzorgd door print management bedrijven. De andere ruim 90 procent wordt verdeeld onder de drukkerijen die rechtstreeks leveren aan de merkeigenaren.
In Nederland zijn in september 2010 twee intermediairs geconsolideerd waarmee de grootste combinatie in Nederland is gevormd op het gebied van print management. Daarnaast verdeelt een aantal van origine Nederlandse intermediairs een groot deel van markt en zijn er tal van kleine drukwerk intermediairs actief. De laatste jaren komen steeds meer buitenlandse intermediairs naar Nederland om hier een kantoor te openen. Inmiddels bedient een handvol buitenlandse print management bedrijven de Nederlandse markt voor grote internationale merken. Het hoofdkantoor van deze intermediairs is veelal gevestigd in de UK en van daaruit wordt een wereldwijd netwerk van kantoren uitgerold.
In de UK wordt naar schatting 50 procent van de corporate en marketing communicatie door print management agenten verzorgd. Een soortgelijke verhouding zie je ook in de VS. Hoe komt het dat er in de UK en VS meer gebruik wordt gemaakt van print management? In die landen is de grafische industrie heel conventioneel: focus op produceren en weinig klantgericht. De merkeigenaren eisen meer service en klantgerichtheid en zodoende is er een schakel tussen geschoven die eerder genoemde voordelen voor de merkeigenaren oplevert en die ook nog eens goed kan meedenken met de klant. Hoe conventioneel is de Nederlandse grafische industrie? Daar mogen de grafische bedrijven zelf een antwoord op geven. Er is in Nederland gezien de ontwikkelingen wel degelijk potentie voor print management.
Marketing Operations Partner
Print managers zullen een duidelijk toegevoegde waarde moeten leveren voor hun opdrachtgevers. Dat zit niet zo zeer in het goedkoper produceren. Drukwerk is een commodity waarvan de prijs niet veel lager kan. Hoe kan de intermediair zijn toegevoegde waarde wel verhogen? Door inzet van technologie moet zij in staat zijn ongeveer 10 procent te besparen op de proceskosten. Zoals hiervoor geschreven wordt veel tijd besteed aan de communicatie tussen marketing afdelingen en intermediairs. Zo wordt ook veel gecommuniceerd tussen print managers en haar leveranciers. Een deel van deze communicatie kan en moet geautomatiseerd worden. De technologie faciliteert het inkoop- en traffic proces waardoor het proces transparant en meetbaar wordt.
Naast de achterkant in de keten te optimaliseren, kunnen printmanagers ook voorwaarts in de keten een hele slag maken. Met deze beweging optimaliseren ze het marketing proces van hun opdrachtgevers. De intermediair treedt in deze rol op als marketing proces deskundige en zal waar nodig technologie inzetten om het gehele proces te ondersteunen. De technologie (MRM = Marketing Resource Management) wordt al succesvol ingezet door ICT dienstverleners maar de schaal waarop dat in Nederland gebeurd is nog vrij klein. MRM is een set van oplossingen op het gebied van onder andere asset-, workflow- en campagne management. De intermediair verandert van een print management bedrijf in een one-stop-shop marketing operations partner voor cross-media marketing producties. Deze nieuwe organisatie is in staat om de merkeigenaar te helpen met het verbeteren van het executieproces en te voorzien in efficiënte en effectieve marketing producties. De marketing operations partner kan als geen ander de keten tussen merkeigenaren en producenten van marketingmaterialen door middel van slimme technologie aan elkaar verbinden.
Succesfactoren van de marketing operations partner zijn:
• kennis van de marketing processen
• innovatie door slim inzetten van hoogwaardige technologie
• projectmanagers die verbeteringen in het marketing operatie proces kunnen realiseren
• hoofdaannemerschap om marketing operatie processen te verbeteren en daarmee de rest van de keten.
Hoeveel kan de CMO besparen als een Marketing Operations Partner wordt ingezet? Besparingen van 30% op marketing uitgaven zijn geen uitzondering. Waarom wordt er dan mondjesmaat voor deze oplossing gekozen? Het aantal one-stop-shop Marketing Operations Partners is nog dun bezaaid. Één ding is zeker: de behoefte aan deze diensten is groeiende.
Rob Croonenberg
