Er zijn een aantal ontwikkelingen die de uitdaging voor grafimedia bedrijven vergroten. Nu zijn dat geen schokkende revoluties, maar evoluties die het voor het gemiddelde grafimediabedrijf steeds lastiger maken.

Zo is daar de afnemende rol van papier (print) in de marketing communicatie. In toenemende mate worden online kanalen ingezet om de boodschap te verkondigen. Het aandeel online communicatie wordt weleens overschat, maar de verschuiving is significant.

Daarnaast verandert communicatie van ‘zenden’ naar dialoog. De boodschap wordt persoonlijk en interactief. Dit betekent kleine oplagen, event-driven en cross media. Dit zijn niet langer de hoge volumes en ‘schieten met hagel’, maar relevante communicatie; op het juiste moment met de juiste content naar de juiste persoon. Veel (print)volume in communicatie is ‘waste’ en dat neemt steeds meer af, met minder printvolumes voor de grafimedia tot gevolg.

Verder heeft de grafimedia branche nog steeds overcapaciteit. En de afbouw van capaciteit gaat nog steeds langzamer dan de afname van het volume, met alle gevolgen voor prijzen en marges. Ook het hardnekkige fenomeen van failliete ondernemingen die worden doorgestart met behoud van capaciteit en lage kosten, helpt de branche ook niet echt.

Ook neemt de snelheid van communicatie toe en wordt de inzet van ICT functionaliteit steeds belangrijker en voorwaardelijker. Beheersbaarheid en accountability zijn noodzakelijk. De markt wordt overspoeld met software leveranciers met een grote variëteit aan deel oplossingen, zoals e-mail, sociale media, Asset Management, Web2Print, Lead Management, Campagne Management, etc. Voor het gemiddelde grafimedia bedrijf een onmogelijke taak om de juiste functionaliteit voor haar klanten in te zetten. Veel kapitaal wordt vernietigd door de hardnekkige overtuiging van vele grafimedia bedrijven om software zelf in eigen huis te ontwikkelen, terwijl alle vereiste functionaliteit allang door gespecialiseerde softwarehuizen is ontwikkeld. De opkomst van geïntegreerde Marketing Resource oplossingen die zich richt op Brand Owners, dringt traditionele grafimedia verder terug in de ‘waardeketen’; in (low cost) productie.
 

Zonder hiermee uitputtend te willen zijn, is dit voldoende bewijs van de noodzaak voor grafimediabedrijven om duidelijke keuzen te maken over de rol die zij willen spelen in de communicatie keten. De twee uitersten, een productiebedrijf of een serviceorganisatie, groeien steeds verder uit elkaar en veroorzaken een spagaat voor grafimedia bedrijven die beide willen combineren. Een goede analyse van de waardeketen is de basis voor duidelijke strategische keuzen over de gewenste (pro)positie. Pas dan kan er gewerkt worden aan het inrichten van de juiste organisatie met de juiste mensen en juiste systemen. En de juiste ‘eigen’ marketing moet er vervolgens voor zorgen dat klanten de juiste verwachtingen hebben. En dat die verwachtingen kunnen worden nagekomen en overtroffen. En dan maakt het niet uit of je een gespecialiseerde offsetdrukker bent, of een marketing communicatie bureau. Zolang de keuzes maar bewust zijn en de uitvoering consistent.

Harry Wildschut
Managing Partner Scalegraders